Publicidad digital vs impresa: la neurociencia zanja el debate

Publicidad digital vs impresa: la neurociencia zanja el debate

Llevamos tiempo debatiendo sobre si la era digital arrasará con los soportes clásicos de comunicación, al tiempo que escuchamos continuas noticias sobre el crecimiento exponencial de venta de dispositivos digitales. Hablamos en nuestro blog sobre el futuro del libro en papel (http://www.ddc-com.com/hola-mundo), de cómo éste –frente al digital– impone reflexión y pausa frente a la inmediatez, un paréntesis que permite pensar y transcender. Hablando ahora de publicidad, también constatamos que la de los medios digitales es la que mayor crecimiento ha experimentado en términos de inversión publicitaria. Pero los planificadores tienen “una espina clavada” en su corazón que les obsesiona desde hace tiempo… los medios impresos. Acaba de publicarse un estudio realizado por Millward Brown (http://www.millwardbrown.com/) que desvela que la publicidad impresa reporta mejores resultados que la digital, e incluso que la televisiva, en los términos de percepción de marca e intención de compra. Con estos mimbres, los anunciantes que quieren mejorar su posición en el top of mind del consumidor han tenido que volver al denostado anuncio impreso. La neurociencia –junto con la sociología– permite orientar las estrategias publicitarias para ajustar los procesos celebrales por los que se produce la toma de decisiones y de compra. Según Adweek (http://www.adweek.com), estudios neurocientíficos realizados por la Temple University concluyen que la publicidad impresa produce un mayor nivel de respuesta que la digital. De las razones que aporta, destacamos tres:

1. Mayor conciencia de marca y recuerdo. En los estudios realizados a través del mapeo celebral se puede demostrar que se recuerda mejor un anuncio y su contexto cuando aparece sobre un soporte impreso, ya que genera un procesamiento más emocional que las pantallas.

2. Aumento de la eficacia. Los canales de comunicación no paran de aumentar, una aceleración y dispersión que se traduce en ruido. El estudio de de Millward Brown explica que la combinación de impresión + TV fue más efectiva que la de digital + TV en todas las métricas que se analizaron. Esto se traduce en una mejora de la capacidad de los consumidores para asociar correctamente las marcas con sus respectivos mensajes lanzados a través de la publicidad digital.

3. Aumento de ventas. La Association of Magazine Media (http://www.magazine.org) presentaba a finales del año pasado un informe en el que se aseguraba a los anunciantes que la publicidad impresa aumentaba las ventas y el ROI. El informe explica como “por mucho que una marea creciente de canales levante todos los barcos, imprimir eleva todo el ecosistema de los medios de revistas, amplificando todas las compras de medios multiplataforma. Con la impresión, la industria de los medios de comunicación, especialmente en las revistas, está poniendo toda la carne en el asador para probar que el anunciante inteligente invierte en un medio con garantías de éxito”.

Una vez más, el cerebro de los consumidores no miente y dice claramente que la publicidad impresa aún tiene un importante papel que jugar en el éxito de nuestras campañas. Piensa en ello la próxima vez que tengas que decidir cómo planificar tu presupuesto.

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