Naming: primero fue el verbo

Naming: primero fue el verbo

Frecuentemente me tropiezo con la idea de que, con la facilidad de acceso a las herramientas de diseño (sofware, impresoras…), hoy cualquiera puede ejercer de diseñador gráfico (es como decir que por haber comprado un micrófono ya soy cantante). Un poco de Photoshop por aquí, una imagen “robada” por allá, y se obtiene un resultado aparente, pero carente de la estrategia que hace a la comunicación rentable, y que sólo puede desarrollar un profesional.

No deja de sorprenderme el desconocimiento que aún se tiene del trabajo del diseñador gráfico, y cómo se infravaloran los recursos técnicos que se aplican en toda pieza de comunicación gráfica (originalidad, legibilidad, corporatividad, márketing, semántica, retórica, retención, ruido visual, etc.), haciéndola eficaz. Por eso, voy a permitirme explicar algunos servicios menos conocidos que presta el profesional del diseño.

Expondré la faceta del diseñador gráfico orientada a la creación de nombres de marcas (naming), donde el diseñador une los patrones para el diseño de marcas visuales a los de la comunicación sonora. Quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Parece que no nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las conviertan en marcas visuales.

Los nombres de las marcas son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales. Hay que entender que las marcas son bicanal es decir, audio-visuales (en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro).

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para el desarrollo profesional de la marca. Vemos continuamente cómo hay marcas que se ven bien pero suenan mal, y viceversa: es necesario armonizar los dos lenguajes. Crear nombres de marcas –que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos– es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre de marca es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial como un texto. Es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato. Crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora, y requiere una estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre. Sabemos por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al que posee el oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido dentro del conjunto de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez, entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Pero si ambas se coordinan, el recuerdo es aún mayor. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.

Es frecuente ver cómo gran número de marcas son pensadas en las mismas empresas por “no profesionales” (el namer es una figura relativamente reciente). La cuestión es que la intuición no basta, y menos aún en la actualidad, con la enorme competitividad de los mercados y el contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudio, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Para crear marcas verbales hay que dominar unas técnicas mentales y desarrollar un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

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